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Esse come stigma? O della mela avvelenata dal senso di colpa

di Silvia Morganti

Esselunga. Esse come stigma. Lo stigma del divorzio. Pensavamo che il divorzio fosse stato sdoganato come stigma sociale? Sembra proprio di no.

Ma facciamo un passo indietro.

Il 25 settembre nell’access prime time (l’ambita fascia oraria dopo i principali telegiornali) va in onda per la prima volta il nuovo spot della catena di supermercati Esselunga, della durata di due minuti esatti (contro i trenta secondi convenzionali per una pubblicità), con il titolo “La Pesca”. Lo spot in questione rappresenta una famiglia formata da due genitori separati o divorziati e la figlia Emma che, al supermercato con la madre, scappa per scegliere una pesca. Tornata a casa, passa il padre a prenderla. Quando la bimba sale in macchina gli porge la pesca fingendo sia un regalo della madre. L’intento è quello di far riappacificare i genitori. E, chiaramente, di farli sentire in colpa.

Una narrazione tossica della separazione e del divorzio che nella maggior parte dei casi coincide invece con un ampio e profondo concetto di liberazione personale. Dagli scaffali del supermercato emerge la strumentalizzazione dei bambini nei rapporti di coppia e la colpevolizzazione dei genitori nel voler, nella maggior parte dei casi, semplicemente garantire una atmosfera serena per i figli avvalendosi appunto del diritto di divorziare o separarsi. Perché, non dimentichiamolo, matrimonio, famiglia e genitorialità sono concetti distinti e separati. Ma non per Esselunga. Che cavalca la nuova visione dell’imposizione ipocrita della famiglia tradizionale, nella società tanto cara al governo formato in larga parte da divorziati e da componenti coppie di fatto.

Lo spot di un supermercato si veste così dell’emotività infantile finendo per svelarsi come una pubblicità progresso contro il divorzio. Evidenziando l’evidente egoismo dei genitori che viene gridato dal mutismo della bambina che ritroverà la voce solo per dire al padre, porgendo il ramo d’ulivo a forma di pesca, “Te la manda la mamma”. La costante rappresentazione dell’intima e intensa tristezza della bambina non vuole solo farci commuovere, ma vuole suggerirci di dimenticare le lotte, le grandi manifestazioni di massa per quel diritto dovuto: la legge 898 del 1 dicembre 1970 che inserì il divorzio nell’ ordinamento giuridico italiano. La pesca è lo strumento che ci invita a ricordare e accettare piuttosto il concetto fondamentale. Quello della famiglia. Benestante, etero, tradizionale.

L’agenzia creativa di New York SMALL, che ha curato lo spot girato a Milano dal regista francese Rudi Rosenberg e prodotto da Indiana Production, vuole lanciare il messaggio “Non c’è una spesa che non sia importante”. Roberto Selva, Chief Marketing & Customer Officer di Esselunga, al lancio dello spot spiega “La campagna vuole mettere in luce l’importanza della spesa che non è solo un atto d’acquisto, ma ha un valore simbolico molto più ampio”.

Ed ecco che il profumo della pesca si trasforma all’istante in odor di propaganda. E non è solo una suggestione come confermano le parole di Giorgia Meloni che condivide il video e aggiunge “Leggo che questo spot avrebbe generato diverse polemiche e contestazioni. Io lo trovo molto bello e toccante”. E se lo dice lei ne siamo assolutamente certi. ESSE come stigma.

 

(27 settembre 2023)

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